纸媒的出路:向死而生?

摘要:本文探讨了现如今纸媒的发展现状、未来预测及转型策略。

什么是纸媒

纸媒,是媒介,是广告的承载工具。包括:报纸、杂志、期刊、商品说明书、火柴盒、包装纸等各类印刷出版物。

纸媒的现状

  • 行业:寒冬

    新式媒体如火如荼,以纸为载体的传统媒体已经夕阳西下

数据:报业广告刊登额断崖式下滑

据广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》显示,去年,纸媒营收额平均降低了10.3%,利润总额降低了53.2%。据梅花网广告监测数据显示,2016年第三季度的报刊广告投放率在去年的基础上又下跌了40%,而且还在持续下滑。/传统广告市场规模 :2014年传统广告市场规模首次出现负增长,依靠新媒体广告的强势表现,整体广告市场还保持增长。2015年,整体广告市场表现依然呈颓废趋势,首次出现负增长,跌幅为2.9%。其中,传统广告跌幅达7.2%。
2016年上半年的中国杂志广告市场较去年同期大跌29.4%,由于中国经济持续放缓及奢侈品及零售行业的本地消费疲软,导致国内的传统时尚杂志广告收入持续下降。

  • 个体:或抱残守缺,或消失死域,或向死而生

分举3例阐述3种现状:京华时报;东方早报——澎湃新闻;《壹读》——号称“中国最具互联网思维的平媒”

早在2014年7月份,《东方早报》就已然孵化澎湃新闻网,而采编班底也出自东早,堪称网络版《东方早报》。含着金汤匙出生的澎湃在褪去纸质媒介的外壳,以一系列深度、严肃的新闻报道重新进入大众视野。而东早的保留节目:时评、文化等栏目仍旧原汁原味。

《壹读》宣布不再出版纸质杂志,集中全力运营新媒体,现在在微信公号和流媒体视频中,已然佼佼者。而国际上的纽约时报、华尔街日报等都是传统媒体向新媒体转型的典范代表。

“两微一端”的媒介融合:74%以上的报纸均在新浪微博开通了官方微博,其中,其中,有116家报纸的官方微博粉丝量超过了100万,394家报纸在新浪微博的粉丝总量累计达到5.5亿。以《人民日报》为首的党报在新浪微博的粉丝总量超过1.2亿人次(不包括“人民微博”粉丝量)。新兴媒体赋予传统报纸不同的传播介质,也带来了更快速、更广泛的传播效果。

纸媒衰落的原因

用户

  • 互动性:纸媒无差异单向传播信息,忽略个性化需求,受众与媒体间缺乏良性互动;纸媒的受众是被动接受信息,新媒双向互动传播,受众是主动寻找信息;无法满足差异化阅读需求
  • 时效性:海量的信息量;实时传播;手机和电脑带来信息获取的便利性
  • 没有培养读者群的概念,读者流失严重:纸媒普遍缺乏培养读者群和用户忠实度的概念,加之互联网的各种冲击,读者就更难以存留。目前中国的订报人群,平均年龄都在60岁以上,而且他们每天也只是翻翻家装、教育、健康等版面。而年轻人的信息来源主要都源自于互联网,就更不会去看报纸,就连五六线城市中的中年人都普遍从移动终端获取资讯。

成本与营收

  • 传播成本:纸媒“人海战术”,人工成本投入大,编辑和印刷成本大;新媒无需加工任何资源即可直接数字化传播;
  • 免费性:新媒以免费侵占市场,攫取用户注意力
  • 广告营收愈发困难

内容

  • 信息内容表现力:新媒体的传播方式更为丰富,文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势,“图文并茂”“声画结合”。

利益格局

  • 利益格局难以变革:内部制度僵化,固有的利益格局难以打破,负责传统业务者是既得利益者,新媒体业务的收入永远比不上做传统业务的人;传统媒体决策者对新技术的地位认识不足,无法建立产品思维(不懂得在互联网时代中UI的重要性,更不懂为什么要研究用户习惯,纸媒决策者们无法适应互联网时代所带来的变化);纸媒中的人对改变往往怀着恐惧与排斥的态度,宁愿抱残守缺也不愿离开舒适区。

纸媒的未来:向死而生

载体或死,内容永存

  • 载体或死: 大众对信息的需求从未停止,因此媒介永不会过时。只不过随着信息时代的到来,载体注定改变。就算不死也是夕阳西下的产业。不能和时代、潮流对抗,就像当年柯达舍不得放下胶片相机、发展数码相机一样,到头来还是自己受伤。
  • 内容永存:纸媒作为一种媒体形态,无论是出现纸上还是网上,都不会改变其本质属性——固定的内容生产方式;介质与内容可分离。
  • 必须转型,壮士断腕以求破茧重生;茧是旧载体,无破不立。

    纸死了,“媒”依然会永续存在。有价值的信息永远都有市场,只是载体在改变。未来信息的传播模式将更加多元化。讨论纸媒是不是会死,已经没有必要了,当信息创造者和优质信息都向互联网集中,纸媒必将衰落。被整合和转型变革就成了求生的必经之路。

破茧重生:纸媒转型策略

1.全媒体:打通形式界限

  • 打通形式界限,纸媒、网站、客户端、APP均开设专栏,对外一体服务。
  • 内容付费产品——精品付费阅读:在内容付费大行其道的当下,互联网新媒体在生产力上并不占优势,纸媒所拥有的专业内容生产者,逻辑严密的生产环节,都更能把控内容质量。而分答珠玉在前,知乎问答、逻辑思维得到、微博问答等内容付费产品在后,这些互联网产品实际上已经完成了「优质内容值得付费」的概念,又或者说,优质内容仍旧是稀缺资源,而这又正是纸媒优势。

    “全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段(多媒体),利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息(5W)。

2.基因重组 != 形式转场

  • 打破形式界限不是非平移式转型,要用心揣摩用户和市场。从受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系的变革,而不是一个简单的形式,一定是基因的重组,而不只是局部的创新。内容架构师而非内容搬运工

3.内容:坚持生产优质内容,巩固行业影响力

  • 相对于新媒体,纸媒的核心优势是人才资源和专业内容生产体系:一流的编辑、作者团队,深度的调查报道、良好的新闻媒介素养,让传统媒体人在面对新媒体转型时,能迅速意识到新媒体传播的核心价值所在。专业的稀缺性让传统媒体人价值得以被凸显,尤其是在信息过剩时代,纸媒的安全边际逐渐付出水面。
  • 文字内容的原创性和权威性:网络信息良莠不齐,身份的难以追查性

互联网零工经济带来的良莠不一的从业者们,这其中不可否认有优秀头部创作者的隐现,但湮没在重复、过时、过剩的信息之中,犹如零星点缀,本质仍旧混沌。而在流量考核的压力下,门户网络编辑“以效率取代质量,以夺人眼球罔顾新闻伦理”的现象常有发生。这样的标题党初期或许能够俘获一定量的读者,但终究不是长久之计。

生产内容的人,依然需要大批的传统媒体从业者。比如,微信的新媒体公号中,很多“100000+”点击量的文章,很多都是曾经的纸媒从业者打造的。此外,很多目前移动新闻平台的自媒体板块上,订阅量高、颇受欢迎的自媒体也大多是由传统媒体人业余打理或专事经营。

  • 危机-人才的流失:传统媒体持续失血,大批媒体精英毅然离开传统媒体,独立单干。这也加剧了很多纸媒的衰落,甚至逐渐成为恶性循环。

4.重视用户需求分析

  • 以用户体验为中心,放低媒体架子。
  • 面向消费者而非读者:传统媒体把受众称为读者,则媒体和受众间只有一层“信息消费”的关系;但是当媒体拥有大量的发行以及一定忠诚的受众的时候,媒体需要做的是去发掘更多的需求,并能够通过产品的创新去满足需求消费者。传统媒体
    通常以一种“满足需求”的线性思维方式提供内容,而互联网思维所给的启示是“创造需求”。纸媒需要考虑的是如何以媒体作为介质,来满足更多的用户需求,提供超越于信息内容的服务和体验。
  • 数据思维,精准营销:用大数据分析海量用户习惯,实现广告业务的精准投放和营销

5.整合:媒体内部整合 + 资本整合

  • 媒体内部整合合并:如去年10月,上海最大两大报业集团,解放报业集团和文新报业集团完成合并,今年6月的时候曾经传出湖南报业迎来大整合,老牌的《潇湘晨报》《法制周报》要划归湖南日报报业集团。

  • 资本整合。这种情况在国外比较普遍。2013年,《华盛顿邮报》被卖给亚马逊;就在同一个月,《纽约时报》旗下的《波士顿环球报》也被卖掉。在法国,我们熟知的LV就收购了知名财经报纸《回声报》;英国的“百年财经大报”《金融时报》早前也被出售给了日本的《日本经济新闻》。在国内,因为媒体的性质,一般全部卖掉的情况不会出现,但是投资入股的案例不断涌现。阿里这两年布局文化产业,投资12亿元人民币参股SMG旗下的第一财经。

6.盈利

  • 分平台建构:在传统纸质媒体赢利能力衰退,新媒体渠道又缺乏足够赢利能力的情况下,报业打造新型主流媒体的努力必须考虑到分平台建构,一个报业集团有多个平台,每个平台在集团中的位置不同,所起的作用、角色也不同。有些平台是很难赢利的,比如微博、微信公众号、移动终端等新媒体;但它们在媒体融合理念的指引下,能够提高整个集团的影响力和品牌价值,或者为其他单元的影响力服务。而有些平台则是可以实现赢利的,比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资会展、户外媒体。因此,在当前的媒体融合发展中,就不一定需要每个平台都有经济指标的要求,但是需要两个平台共同发力,形成合力,共同助推新型主流媒体集团舆论与赢利职能的实现。

7.VR内容:体验式新闻

  • VR内容:利用VR的沉浸感打造体验式新闻;私人虚拟图书馆;交互自由阅读;因其削弱了空间的局限性故或可创新广告形式、增加广告收入

    VR为纸媒带来的改变集中体现在两个方面,首先体验式新闻产生,利用VR技术的沉浸感,会将观众天然地、自然地带入场景中,带来新的、更客观真实、更富感染力冲击力的内容体验。相比于视频,VR 媒介增加了空间的维度,能够传达更丰富的信息内容。 旅游、时尚、购物、新闻、体育等领域的VR内容充满想象。

读者可以通过VR进入书中的情境,甚至与书中的人、物完成简单的互动。在VR的加成下,书本已不再是摊开的平面纸张,变成了清晰立体的情景。VR与众不同的交互方式无疑会使阅读本身变得更生动也更有趣。

如:HTC推出了全球首个基于Vivepaper创新技术的增强式虚拟阅读体验。Vivepaper技术把VR和AR整合到了同一个硬件平台,并将VR阅读与融媒体相结合,为读者提供了360度全景照片、视频、3D模型、2D图文及音频等互动内容。目前,该技术可以将大量现存的书籍、杂志、报纸、期刊等现实内容带到VR世界中。 其VR应用商店Viveport在30个国家上线,除了游戏,它也提供教育、设计、艺术、社交、视频、音乐、体育、健康、时尚、旅游、新闻、购物及创意工具等垂直领域内容。希望用户能体验到那些由业内顶尖的内容创作者发布的VR App。汪丛青表示,未来Vivepaper也可以在Viveport上获取。

VR也将影响广告收入。受制于纸媒的版面,广告和内容总处在抢位置的冲突中。而VR将不再局限于空间,或许能给纸媒带来更多营收。新的广告形式也容易引起读者兴趣,或者吸引读者进行互动。

总结

  • 纸媒需往数字媒体与新媒体拓展,构建矩阵化的全媒体竞争体系,以人工智能、大数据等信息手段巩固城防;如要突围,则须从电商、投资等更多领域出发,切入交易本身。
拿钱去买猫粮和狗粮嗷 ~