品牌广告活动分析报告|2017网易考拉海购H5

Abstract:广告创意与策划课程的小作业 ~ 从品牌传播和广告的角度分析了2017年11月网易考拉海购推出的一款风靡逗趣的H5广告。

一、广告简介

广告形式:H5

广告对象:网易考拉海购

广告名称:《入职第一天,网易爸爸教我做人》

推广时间:2017年11月底

H5
(扫码观看H5)

二、广告内容介绍

网易考拉海购以“企业套路”为话题,推出这支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑H5。主角是一个第一天到网易上班的小职员“猪你丫”,H5里描述了猪你丫在网易上班第一天发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列事件,主角与总监斗智斗勇,内心戏也是极为丰富。

作为一支故事情节类H5,这支H5以第一人称的形式讲述了主人公“Julia”入职第一天的各种经历,其模拟的故事情节十分贴近人们日常的工作生活,结合当下最流行的群聊、表情包等元素,并在旁白配音的衬托下,使整支作品具有很强的趣味性。作品结尾也明确地点明主要目的,即为即将到来的双11购物节“带货”。

三、产品分析

产品:网易考拉海购

1.产品定位:自营跨境电商的综合性电商平台,媒体驱动型电商

2.产品核心特色:低价,高品质

3.产品slogan:只过1%的生活

4.用户痛点:对国内品牌不信任,低价,发货速度,正品

5.用户需求:希望以较优惠的价格买到可靠的正品(即低价海淘正品,用更少的钱过更好的生活)

6.用户定位:二线以上城市高学历高收入的女性群体,尤其是企业白领和年轻妈妈

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根据《2016 年中国跨境网购用户研究报告》热衷海淘的人群有以下几个特征: 
年龄偏大,26 岁 ~40 岁占比 74.7%
学历整体较高,本科及以上学历占比 74.6%
收入较高,个人月收入万元以上的最多,占比超 1/4,平均月收入达 11043.9 元
企业员工最多,占比 55.6%
有孩子的最多,占比 66.5%,有一个孩子的占比 56.1%

故总体可把网易考拉海购的用户定位为:二线以上城市高学历高收入的女性群体,尤其是企业白领和年轻妈妈。

7.商品类别:主营母婴、美容彩妆、家居个护、进口美食、营养保健等品类。这类商品需求量大,且需求稳定可预测,也易进行批量处理。

四、广告亮点分析

1.瞄准目标用户,设定鲜活且接地气的真实情境,引起用户代入感和共鸣,引发二次传播,引爆社会圈层

H5的主角“猪你丫”其实就像是平凡生活中互联网公司里的小职员。再具体一点,就是刚踏入职场的员工。而每个职场人士都经历过刚踏入职场的时候,普遍有那种“既不想加班,又迫于上司压力,同时还想邀功表现”的戏精心态,而网易考拉海购的主要用户群体就是这群年轻企业白领女性,可以说H5的角色和情节设定就是为这群用户“量身定制”。故很能引起她们强烈的代入感和情感共鸣,从而带来很强的传播效应,引爆该群体所在的社会圈层。

2.在故事中挖掘消费场景,在合适的场景中自然地为用户创造消费需求

H5 的结尾页设置了从H5到网页考拉的交互入口,按钮「帮猪你丫转正」会直接导流到网易考拉海购的购买页面,虽说只是对跳转的一个小小的故事化包装,但让用户还能沉浸在猪你丫的故事之中,即使到购买页面也并没有觉得生硬和出戏,可以说这个设置十分自然巧妙。本来用户是没有买东西的打算的,但在欣赏完这场“猪你丫”大戏后,心情愉悦,有可能也会顺便去海淘一下。并且从后期数据分析可知,这支H5的确为网易考拉带来了千万级的销售额。

3.娱乐化,坦诚自黑自侃,反而能获得消费者好感

我们以前看到的大多数广告都是自夸式的,不大会主动说自己的缺点,而H5中网易考拉把公司内的“企业套路”真实大胆地展现出来了,如「总监让小职员在第一天入职就联系 500 多个 KOL」、「本来想吃食堂晚餐,但凌晨还没下班」等等情节,甚至还做了夸张处理。看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化,网易考拉海购这种放下身段,自黑恶搞的方式,反而显得更接地气,生动有趣,拉近了和年轻受众的距离。这种“脑洞大”、“会玩儿”的营销风格容易吸引一众年轻消费者的青睐,从而转化为对品牌的好感度。可以说,在新的消费趋势下,网易考拉海购真正抓住了用户的变化,敢出格,敢创意,这也让他们得到了消费者真正认可。

4.视觉设计上,多种风格混搭;情节设计上富有趣味性,迎合年轻人口味,制造层出不穷的笑点;听觉设计上,女主独白配音展现其丰富的“戏精”内心戏,也是精彩纷呈

H5的首页,女主的形象非常唯美女神,然后视频开始播放不到2秒,画面突然变为黑白简笔风,接着场景又到了非常真实的微信群聊中,还有表情包、快闪文字,魔性而又逗比 … 视觉形式丰富多样。再看剧情的设计,一波又一波猝不及防的剧情走向,甚至在最后,都狠狠地戳了一下用户的笑点。女声的独白配音也同样精彩,没有丝毫的尴尬或做作,在女神、女神经和萌妹纸之间,能轻松无压力切换。

5.自造IP,利用IP营销达到出奇制胜的营销效果

网易考拉海购品牌逐渐深植人心,这与其在营销传播策略上坚定地绑定头部内容(爆款IP)不无关系。通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销,广泛触达影响目标人群,提升品牌知名度和好感度。比如《爸爸去哪儿5》中跨界之作“网易考拉海购洋屋民宿”、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等。

而这支H5则体现了网易考拉海购自造IP的功力,且达到了出奇制胜的营销效果。自造IP的一大优点在于可持续性营销,可以针对IP打造一系列的广告活动,比如继这支H5后,网易考拉又推出了2.0续集《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》,且再度刷屏,点击量和带来的销售转化更超前作。

五、广告效果分析

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H5 的结尾页设置了从H5到网页考拉的交互入口,按钮「帮猪你丫转正」会直接导流到网易考拉海购的购买页面。

这支H5为网易考拉带来了千万级的销售额

六、总结

网易考拉海购向来以“营销好手”、“情感收割机”著称,通过一系列社会化内容营销、IP营销、情感营销广泛触达影响目标人群,提升品牌知名度和好感度。这支H5正是其社会化营销、IP营销的典型案例,通过精准定位目标受众、鲜活接地气的情景设定、娱乐化年轻化的风格、自黑自侃的态度、新奇趣味的设计、自然巧妙的消费引导,从而完成这场成功的广告营销。

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