《顾客为什么购买》阅读笔记

Abstract:尽最大可能在零售环境中做到对顾客友好。零售环境必须遵循人们的生理特点;必须适应不同性别和年龄的购物者的行为差异。微小的改变可能带来很大的影响。购物随社会变化而变化,商人若不能紧随其变则很可能遭受失败。

Main Points:

到底是什么引发人们的购买欲?

顾客又是如何改变商店的?

为什么网上购物不会取代大型购物中心?

顾客为什么购买

Part1 谈谈购物学

1. 一门科学的诞生

零售环境:包括零售场景里的所有元素

购物学:

  • 研究人们在商店里的行为;每个人都在做什么,去哪儿,不去哪儿,去时要经过哪些地方,看见什么,没看见什么,阅读了什么,没阅读什么,怎样处理遇到的东西,怎样购物 …
  • 核心:通过研究、比较、分析以使商店和商品更加适应购物者的需求

推搡效应:人们会被过于拥挤的情况吓跑

把商品放在目标买主够得着的地方

  • 比如狗粮是低频次消费产品很容易被放在货架的顶层 ,使得实际作为它真正买主的小孩或老人很难拿到
  • 方便:物品的摆放应该让购买者感到方便,而不是让设计者感到方便

2. 零售商所不知道的

转化率

  • 吸引顾客到店:营销,广告,促销,地理位置
  • 促使顾客转化为购买者:商品,雇员,商店本身的工作

购买者与非购买者

  • 验证假设:是否实施购买行为与购物者在商店话费的时间相关
  • 购买者花的时间是非购买者的平均3~4倍
  • 在考虑怎样增加购物时间之前,首先应该知道顾客在你的商店购物花费的时间是多少

拦截率

  • 即:与商店里任何雇员有过接触的顾客的比率
  • 购物者与雇员联系的越多,平均销量越大

评估“等待时间”

  • 等待时间:结账等待时间

Part2 像埃及人一样行走:购物机理

引言

购物学背后第一个也是最简单的原理是:适应性

  • 即人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要,零售环境必须适应人们的这些特点。
  • 关注适应性,就能满足顾客的需要,同时保障利润

3.缓冲地带

过渡区

  • 不要在过渡区安排重要商品或活动;尽量缩小过渡区
  • 可以提供购物篮、地图、优惠券;可以向顾客打招呼

4.你需要空出手来

上帝给你两只手,你却只能用一只手来购物,岂不太遗憾了。

只要有顾客拿着3件及以上东西,就递给他一个购物篮。

空手购物:由店员或智能化机器帮助用户进行货物拣取、包装、外送

  • 让用户100%无负担购物,零负担来,零负担购,零负担离开

5.怎样看广告牌

广告:吸引用户注意力——>条理清晰且有逻辑性地展示信息(开头,中间,结尾)

  • 若一开始没抓住用户注意力,则之后什么都不会发生
  • 若表达的内容太多太快,超过观众的最大承载能力,或把观众弄糊涂了,则他们不会理睬这些东西

考虑哪些问题

  • 什么样的广告放在什么样的地方
  • 广告上写几个字
  • 摆放广告牌的逻辑

6.像常人一样行走

好商店是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。

人们看见反光表面会减速,看见银行会加速。

  • 所以绝对不要在银行旁边开店。

人们总是向前看,向前走

  • 把广告向侧边倾斜,以使顾客更容易看到
  • 把商品展示给向前走的人
  • 利用好最佳视线:我们能看见什么东西很大程度上取决于我们的行走方式和视线方向

吸引率

  • 购物者最容易看见比眼睛高一点一直往下大约到膝盖范围内的东西
  • 对于非关键视线范围以上或以下的位置:以下位置可摆放大件物品(大而清楚、色彩鲜明的东西更容易被看到)

把购物者留在在通道里

  • 回转率:顾客从一个通道选了一些商品后不再往前走,而是调转折回的次数
  • 想办法把顾客留在通道里,比如在地板画上跳格子的游戏

7.动态变化

只有购物者才最终决定零售环境和所售商品的用法。

Part3 购物的人口统计学

8.像男人那样购物

男人购物特点

  • 更容易被孩子的恳求说动
  • 更容易受展品的影响
  • 喜欢挥霍,享受付款的乐趣——卖给女人,靠近男人
  • 不喜欢麻烦别人,不喜欢询问

寄存丈夫:想些办法吸引男士,被动制止

发动男人:设法使男人也参与购物

9.女人想要什么

挑剔

在意环境

男人喜欢技术本身,女人接受新技术并加以应用(喜欢技术的实用性)

10.老人

小号字体将老年顾客拒之门外

慎用黄色,增加反差

为老人而设计

  • 视觉:大小,颜色,位置

11.孩子们

假如一家商店不太欢迎孩子,父母会感受到这种信息而离开

  • 比如过道容不下一个婴儿车
  • 只要考虑到了孩子们的需要,孩子就可能成为热情的消费者
  • 假如父母需要保持注意力谈话,那么必须有一种方法来转移好动的孩子的注意力

为孩子设计活动区域

  • 必须是开放透明的区域
  • 必须足够安全,足够大
  • 最好隔离不同年龄的孩子

Part4 购物动力学:看,闻,触,买

顾客喜欢什么:

  • 触摸:感知物质世界
  • 镜子
  • 发现
  • 交谈
  • 熟识
  • 讨价还价

顾客不喜欢:

  • 镜子太多
  • 排队
  • 问愚蠢的 问题
  • 商品缺货
  • 价签不明
  • 胁迫性服务

12.感官与购物

感官是决定购买的最有诱惑力的因素。试用与触摸

试衣间是非常重要的地方,应该静心布置。

13.三大要素

商店=设计(店面)+销售规划(在商店里卖什么)+运营(店员的行为)

  • 一旦改变了一个因素,其他因素也都会随之改变

14.实际时间和感觉时间

好时段和差时段

  • 好时段:顾客在购买东西的时间
  • 差时段:顾客被迫等候的时间

改善等待时间

  • 一个队伍经理:与顾客沟通
  • 告诉顾客等待时间是有限可控的
  • 分散注意力:播放所有顾客喜欢看的片子
  • 同伴

15.收款

收银台的位置值得考究

  • 在门口:方便顾客,节省门卫人力;造成店内拥挤的认知,拥堵入口

16.推销

商品推销:商品连环套,即利用商品毗邻增加附加销售,比如把鼠标垫放在电脑旁边,把裤腰带放在裤子旁边

  • 产品以合理的逻辑次序出现

17.结尾

购物随社会变化而变化,商人若不能紧随其变则很可能遭受失败。

必须关注女人对生活的期望和她们的需要。

零售环境必须适应顾客。

微小的改变可能带来很大的影响。

拿钱去买猫粮和狗粮嗷 ~