传播统计学作业2|广告效果比较检验

Abstract:两道传播统计学的作业题,关于广告测试效果比较检验。

Q1

一个广告测试比较实验,研究广告A和广告B哪个更能使人对某品牌的评价产生积极的影响。随机抽取40人做研究对象,首先让他们对某品牌打分,然后随机指定20位受试者观看了包含广告A的一组广告。另外20位受试者观看了除把广告A换成广告B其他要素完全与上组相同的一组广告。受试结束后,让这40位受试者重新对该品牌进行评价打分。所有测试结果见下表。

(1) 能否作出结论,广告A比广告B更能使人对该产品的评价产生积极影响?

答:可以做出评价,A广告比B广告更能产生积极影响,定义“产品评价平均增益”:$gain = \frac{1}{n}\sum{i=1}^{n}\frac{P{after}^i-P{before}^i}{P{before}^i}*100\%$

广告A的产品评价增益:3.8236428828%;广告B的产品评价增益: 1.81104717591%

通过平均评价增益对比得出,对于大多数人来说,广告A相比于广告B更能吸引观众,提高其对产品的评价,并在广告的的驱动下去购买品牌产品。

观看广告A后产品的平均得分:77.7;观看广告B后产品的平均得分:76.85

观看广告A后,观众评价增加最大值:13;观看广告B后,观众评价增加最大值:8

观看广告A后,观众评价降低最大值:0;观看广告B后,观众评价降低最大值:7

由评价得分的波动极值可以得出:广告A对部分受试者有更大的积极影响,使得这一人群通过广告提高了对品牌的认可度和好感度,同时,观看广告后,广告A对产品评价没有损毁作用,即没有受试者因广告而降低对产品的评价。而广告B则在这两方面不如广告A,广告B相比于A没有足够吸引受试者提高对品牌的好感度,此外,在观看广告B后,存在受试者对品牌产生了严重负面评价。

综合来看,广告A较广告B更容易产生积极影响。

(2) 广告A是否有传播效果? 广告B是否有传播效果?**

广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响。直接对受试者进行测验,无法判断广告在实际场景中的阅读率、视听率,以及同类产品的广告竞争情况。在实验中,广告的传播效果更多取决于广告本身带给观众的体验,观众的态度变化可以直接体现出广告的传播效果,是一种外在评价指标,观众态度变化积极则意味着购买行为可能发生,而态度变化消极则可能对产品的销售与推广造成负面影响,使得观众降低对产品的喜好程度以及关注程度。通过分析实验数据,广告A和广告B投放后,受试者对品牌产品的评价均有提高,受试者通过广告进一步提高了对产品的感知和认识。但B中存在少数态度变化消极的情况,在实际投放中,可能不利于产品的销售。

Q2

假设研究者想测试广告A的效果,于是抽取了40人的随机样本,然后又随机分为两组。第一组不看广告,直接对该品牌评分,第二组先看广告A,再对该品牌评分,即不采用配对样本的方式。仍然使用该表格的数据

(3) 广告A是否有积极的效果?

假设第二列数据为20人不看广告的评价,第三列为受试者观看广告后的评价。

未看广告对产品评价的评分均值:75.049999999999997

未看广告对产品评价的评分最大值:88

未看广告对产品评价的评分最小值:59

观看广告对产品评价的评分均值:77.700000000000003

观看广告对产品评价的评分最大值:88

观看广告对产品评价的评分最小值:62

广告A具有积极效果。在样本均匀的前提下,观看广告后的受试者评价平均水平提高了2.66左右,从整体角度来分析,广告A对品牌产生了积极影响。从局部角度分,最高评价差别不大,但对于产品评分的最低水平,从59提高到了62。在观看广告A后,受试者对产品的评价从整体到局部均比未观看有提高。

(4) 假设手中没有具体的评分值,只知道A组有12人看了A广告之后评分提高,B组有8人看B广告后评分提高。能否根据这两个数字,说明A广告比B广告传播效果好

不能说明,如果需要建立对两者的评价,首先要保证测试样本一致,包括样本的数量,样本的性质。如果A,B两次试验中,受试者的心理状态和对事物的看法截然不同,那么试验结果将无法对比。对于不同数量的受试者的评价,无法确定两者的差别与优劣。

Data

两道题的数据见下:

区间估计广告测试数据

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