ofo产品分析|共享单车为何能快速成长

摘要:本文以产品的角度观ofo全局,从产品本身、用户需求、产品解决方案、产品运营、商业模式、未来发展策略六个维度去分析以ofo为代表的共享单车得以快速成长背后的原因。

一、ofo的快速成长

1.共享单车的迅猛发展

根据中国信通院《2017Q3共享单车行业发展指数》,下图是共享单车在2016Q4~2017Q3期间的发展指数,由图可看出共享单车行业的增长速度快,发展势头十分迅猛。

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2.ofo小黄车在共享单车领域的领先地位

下图是猎豹大数据发布的中国共享单车app排行榜,在众多共享单车app中,ofo的周活跃渗透率高居第一,可见ofo在发展迅猛的共享单车行业里处于领先地位。

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二、ofo产品简介

2.1 社会背景

每一种成功的产品必定是顺应了或引领了时代的潮流。研究一个产品的成功,一定要去分析其成长的社会背景。那么ofo快速成长的社会背景是

1.城市化进程加快和汽车工业的发展给我国居民出行结构带来了巨大改变,城市化进程加快和汽车工业的发展给我国居民出行结构带来了巨大改变,网约车的出现虽丰富了用户的出行选择,但仍未解决用户“最后一公里”的出行痛点

2.我国机动车数量的逐年增长,给交通和环境带来了压力,交通拥堵、空气污染严重等问题亟待解决,这种现状下共享单车以其绿色环保、轻便高效的出行模式赢得了社会的好感

3.起源于欧洲的“共享单车”于2007年传入中国,2007~2014年中国政府一直倡导“有桩共享单车”,然而一直在取还车便捷度方面存在缺点,成效甚微;

4.ofo共享单车平台以无桩自行车切入市场空白点,解决用户痛点;

5.政策:国家和地方政府对共享单车持正面积极态度并加强相关政策,以带动共享单车的快速发展;

2.2 产品定位

ofo的产品定位可用八个字来概括:无桩单车共享系统

  • 无桩:随停随骑,让用户随时随地有车骑
  • 共享:创新单车分时租赁模式,使得单车资源可在时间、空间上得到合理优化配置

三、用户分析

3.1 用户需求

共享单车满足的用户最核心的需求是“最后一公里”的短途出行需求,实现“随时随地有车骑”。

其他痛点

  • 私人自行车停放麻烦,且容易被盗
  • 上下班交通工具拥挤,停车困难,上下班高峰期拥堵

满足用户痛点是一个产品能制胜的最根本原因,而ofo非常敏锐地发现了当代中国公民“最后一公里”的短途出行需求,并提出了无桩单车共享系统的解决方案,这是ofo能快速风靡全国、获取大量用户的最本质的原因。

3.2 使用场景

“最后一公里”的高频用户出行场景主要集中在地铁站/公交站与家/商区/公司之间的代步

  • 公交车和地铁离家1~3公里之间,打车略贵,走路又略远,共享单车刚好可填补这一部分的空白需求
  • 上班点离家不远,1~8公里之间,不愿意和别人挤公交和地铁的人可能更倾向于骑车上班
  • 需要短途外出(比如去超市买菜、去餐馆吃饭),可以选择骑单车过去

这些是ofo潜在用户群体出行的高频场景,是ofo需要连接用户与场景的地方。ofo能快速成长,也得益于它能明确用户使用场景并针对目标场景使用“车海战术”抢占用户视线、“价格战”引诱用户使用等策略。

3.3 用户群体

ofo的主要用户群体是学生、上班族,年龄范围在25~35岁,追求健康生活方式。

下表描述了ofo用户群体的特征:

性别分布 用户中男性居多,占65.7%,女性占34.3%
年龄分布 用户集中在26-35岁之间,占65.0%,36-45岁及25岁以下用户各占21.0%
收入情况 月收入在8001-10000间的占33.2%,其次为月收入10001-20000元的用户,占23.0%
学历情况 用户整体学历偏高,本科学历占71.7%,硕士/MBA占12.0%
生活方式 日均运动时长在小时以上的用户占56.2%

四、产品解决方案分析

ofo小黄车能快速成长,也得益于它能开创性地提出的全球第一个无桩共享单车出行解决方案,并能以互联网思维小步快跑、不断更新迭代其解决方案。

  • ofo不仅有着行业最低的押金与收费标准,还在骑行体验、基于大数据的车辆科学投放等方面具备优势,这也成为了用户选择ofo的原因。
  • ofo造价低廉,基于此才能大规模生产和投放单车,从而在城市覆盖量、市场占有率等方面占据先发优势。
  • ofo的开锁方式一开始是手动密码锁,之后在车辆偷盗等问题日益严重后及时换成了智能锁,这也体现ofo产品更新之快
  • 小步迭代:ofo一直秉持“小步迭代,快速创新”的产品开发理念,最初的ofo并不完美成熟,但ofo在合适的实际被推向市场,迅速抢占市场,随后在大规模使用过程中再去调整、优化、迭代。

下表是对ofo出行服务模式的分析:

ofo出行服务模式分析
押金 99元
收费标准 城市:1元/半小时,校内:0.5元/半小时
驱动方式 链条传动
重量 初代小黄车:普通自行车 ;3.0版小黄车:约16kg
车锁 手动密码锁,之后换成智能锁
轮胎 普通轮胎
刹车 初代大黄车:普通车刹;3.0版小黄车:夹刹 + 抱闸
使用方式 合规区域内灵活停放
结算方式 需开启APP,手动结算
押金监管 暂无公开信息
投放城市 北、上、广、深、武汉、成都、厦门等46座城市

五、产品运营

ofo的戳中用户痛点和产品解决方案出色是它能占领市场的前提,而它的颇具智慧的运营策略则是推动它快速占领市场的“马达”。纵观ofo的发展,我们会发现ofo的主要运营策略可以用7个字来形容:快扩张,密集覆盖。从校园到城市,从一二线城市向三四线城市下沉,ofo以“车海战术”和“免押金、价格战”等战略快速抢占市场。下面是对ofo运营策略的具体分析。

5.1 从校园到城市

ofo最初主攻校园市场,在校园市场获得成功后,开始向城市扩张。下面从六个方面分别阐述ofo“从校园到城市”的策略。

1.城市运营策略

  • 以校园作为突破口,覆盖全国200所高校;2016年11月正式进入城市,目前已覆盖46座城市
  • 合作深圳地铁,规划地铁站共享单车停放区

2.用户运营

  • 联合滴滴出行推出红包活动;每周的“免费星骑”免费骑行活动;16年11月,开展“双11不期而遇”的脱单活动;16年11-12月,携手ENOY开展“扩大美食半径”的美食优惠活动

3.车辆运营

  • 一代“大黄车”采用普通自行车、按键式机械锁的设计,3.0小黄车缩小了车辆体积、更新了车锁设计
  • 采取网格化管理政策,将城市划分成网格,每一个网格区域内配备一个维修市傅,维保师傅通过每天定时街面巡查的方式工作,每个网格区域的报修率与维保师傅的奖金进行挂钩

4.行为规范管理

  • 与深圳市交警局、市教育局联合发布《关于未成年人共享单车使用行为的联合声明》
  • 通过实名制禁止未满12岁儿童注册使用;通过公共渠道进行传播宣传,规范未成年人使用行为

5.合作策略

  • 合作第三方供应商进行造车如飞鸽、凤凰等知名自行车企业
  • 合作中国电信、华为共同研发基于物联网NB-oT技术的共亨单车智雏解决方案

6.海外开拓策略

  • 目前已进入新加坡免费运营
  • 海外投放策略将以校园作为入口
  • 目前会将重点放在国内,对于海外市场,由于不同国家策略不同,因此会在前期跑通商业模式后进行大规模扩张

5.2 ofo2017城市策略

ofo率先开展服务下沉与市场拓宽,实现了拥有最多城市覆盖数量和最多单车投放数,实现了二三线诸多城市用户也随时随地可以骑上ofo小黄车出行。

2017年1月22日,ofo共享单车启动“2017城市策略”,先后进入合肥、武汉、长沙、南京、重庆等城市,加之2016年开通的北京、上海、广州、深圳等地,目前城市已覆盖46座,且ofo未来还将根据地形、人口、公共交通环境等维度迸进行城市筛选,加大覆盖力度。

5.3 ofo的竞争优势

1.数据优势:ofo积攒了大量用户出行数据,在这个数据为王的时代,拥有海量用户出行数据是ofo的一大优势,ofo可从数据中洞悉用户出行习惯,从而成长为一个越来越智能的平台。

2.供应链的壁垒 :ofo和全球30%的供应链签订了排他协议。

3.品牌势能:ofo已成长为共享单车市场的领军品牌,拥有强大的品牌势能。

4.规模优势:ofo的用户规模和市场覆盖率都是共享单车行业当之无愧的王者。

六、ofo的商业模式

实际上虽然经过两三年的野蛮生长,以ofo为代表的共享单车已经成为中国公众出行的一个重要交通工具,但共享单车的商业模式仍然不清晰,已有的盈利方式(租金和押金)并不足以支撑共ofo的巨大生产/运营/维护成本。在没有清晰盈利模式的情况下,ofo能活到现在主要是依赖于投融资的力量。但如果一直无法盈利,那么这个产品迟早会死,所以ofo需要去探索新的盈利方式。对于新盈利方式,我认为可能有四种:大数据服务、增值服务、广告投放和金融服务

ofo只有拥有强大持久的盈利能力,才能在快速成长后可持续地发展下去

6.1 运营成本

企业运营成本涉及多项维度,研发阶段成本主要为零配件采购、技术研发等费用;运营阶段中,由于车辆的开锁等模块会涉及到通信运营商,期间会随之产生网络费用;维修保护方面,ofo主要通过大数据监管、人工调度车辆以及区域化分配维修师傅进行统一修缮,期间费用涉及零配件置换修理费、劳力成本、运输调度费等,除车辆制造成本以外,运维成本成为共享单车行业另一重要模块,而如何减少运维成本,提高运维效率需根据不同的车辆属性、造价等因素进行策略规划。

下图是对共享单车分阶段(研发/运营/维护)的主要运营成本的拆解:

共享单车主要运营成本拆解

6.2 盈利模式

6.2.1 现有盈利模式

ofo现在的主要盈利来源是用户缴纳的单车押金和租金。

6.2.2 盈利模式畅想

共享单车的盈利模式主要可能有四块:大数据服务、增值服务、广告投放和金融服务。

1.增值服务

  • 与景点合作:为旅游人群提供景点代步车
  • 与骑行俱乐部合作:为骑行爱好者定制自行车

2.大数据服务:用于支持广告或公共服务

  • 与研究机构合作:制造业和物联网相结合,围绕出行数据挖掘LBS位置信息的商业化可能
  • 与广告商合作:为广告公司提供用户出行数据,以帮助精准投放广告

大数据服务也是被广泛看好的一种变现方式。共享单车内设定位系统,可以收集海量短途出行数据,在不侵犯用户隐私的前提下向第三方出售出行数据,或是为广告业务提供支持,又或是与政府合作构建交通大数据应用于公共服务,都有一定想象空间。从目前共享单车进入世界各个城市的经验中看,地方政府对共享单车运营数据的兴趣也非常强烈,提出让运营商和政府相关部门共享运营数据,帮助政府对骑行基础设施建设进行规划已经成为一个基本要求。

3.广告投放

  • 车身广告:基于地理信息做精准投放

共享单车不能仅靠租金收入,需要开放各类平台资源,和合作伙伴深度合作,结合用户使用场景和地理位置进行广告位的销售和推广。

车身广告可能是目前来看最具前景的盈利模式。广告的关键的在于投放效果,结合共享单车平台本身具备的大数据优势(例如结合LBS联合商户向用户提供附近商业活动优惠),如果能做到既量大又精准,那对广告商的吸引力就很强。

4.金融服务:拿大量租金去做金融投资,靠投资盈利赚钱;但是共享单车押金近来已经受到越来越严格的监管,未来变现空间有限。

七、ofo(共享单车)的未来发展

ofo现在已然成为中国共享单车行业的领军者,然而这只是一个开端,它的成长不会止步于此。关于ofo的未来发展,一方面在野草般成长过程中暴露出的许多问题(车辆管理/用户行为)亟待解决,另一方面是在增速放缓的情况下如何去继续拓展市场。这一部分分析的是ofo共享单车如何继续快速成长

1.拓展市场:向三四线城市下沉,开拓海外市场

一线城市市场需求旺盛但容量有限,三四线城市及海外市场是未来两大拓展方向

  • 目前,ofo市场主要集中在一线及部分发达二线城市,市场需求非常显著,但随着单车数量的急速增加以及用车场景相对单调及同质化的限制,现阶段市场竞争激烈;
  • 一线及部分发达二线城市市场容量有限,单车数量将会较快到达饱和点,向三四线城市拓展成为必然,但市场需求及机会仍有待探索
  • 海外市场自行车售价相对较高,但用户需求旺盛,为共享单车出海提供良好市场机会;同时,海外市场相对高的客单价将会帮助ofo提升盈利能力。

2.车辆智能化管理

单车数量急速增加、车辆停放、后期维护等问题日益凸显,对精细化管理的呼唤迫切。

共享单车行业的快速发展带来城市管理等诸多问题,无桩化特点导致目前乱停车的现象屡见不鲜;另外,部分共享单车由于缺少GPS定位,不能够及时、有效的管理车辆。共享单车的城市管理问题已经初步显现,未来需要共享单车企业与政府相关部门共同努力,建立有效机制,引导共亨单车向更规范、更健康的方向发展。

3.用户行为规范和诚信建设

规范化的用车行为将会极大促进行业发展,反之会限制其规模性发展;用户诚信体系建设能够更加有效地规范用户行为。

用户是共享单车行业快速发展的核心,引导用户规范用车,培养用户的诚信态度及行为,并辅助建立一套社会通用的诚信管理体系,不仅能够解决现阶段共享单车面临的些用户问题,也能极大地促进社会规范化发展,为整体国民素质的提升起到促进作用。

4.基于物联网的大数据管理是未来共享单车行业发展的核心驱动力

共享单车行业未来将面临市场需求不平衡、城市管理难度大以及用户行为不规范等问题,针对以上问题,ofo在企业层面的产品制造升级、智能科技创新能力是为满足消费者需求与提升企业效率的核心竞争力。随着发展,马太效应显著,科技化产品、注重用户体验与城市可持续化发展的企业将占据市场主要地位,因此,企业应加强产品升级迭代速度与质量、合理投放车辆并完善车辆维护措施;而政府层面,应考虑因城施策,要求单车企业建立有效的智能化管理方式,以提升车辆监管与运营效率,彻底改善目前车辆停放、运维、安全等问题。

八、总结

近三年中国共享单车野蛮生长,迅速发展,给全国公众的出行方式带来了改变。其中ofo是中国共享单车领域的领军者,它敏锐地洞察了用户“最后一公里”的短途出行需求,并创新性地打造了“无桩共享单车平台”,为解决用户这一需求提供解决方案,这是ofo共享单车快速成长的最本质原因。城市化进程加快和汽车工业发展带来的交通拥堵、空气污染等问题是ofo成长的土壤。ofo能快速成长也得益于它能使用互联网思维小步迭代,不断更新产品解决方案。“快扩张,密集覆盖”的运营策略是推动ofo在短短两年内快速成长的“马达”,从校园到城市,从一二线城市向三四线城市下沉,ofo以“车海战术”和“免押金、价格战”等战略快速成功抢占市场。然而,支撑ofo野蛮成长的背后是投融资的力量,实际上ofo的商业模式是不清晰的,仅靠收取的用户押金和租金并不能支撑其巨大的生产/运营/维护成本,所以ofo必须探索新的商业盈利模式以支撑公司可持续地发展下去。最后关于ofo的未来成长,一方面ofo在野草般成长过程中暴露出的许多亟待解决的问题(车辆管理/用户行为),要求ofo实行车辆智能化管理、规范用户行为和建设诚信;另一方面是在增速放缓的情况下ofo可以通过向三四线城市下沉和进军海外来继续拓展市场。

拿钱去买猫粮和狗粮嗷 ~